Юнит-экономика на Wildberries: расчёт товара до запуска
Сколько остаётся с одной продажи после комиссии, логистики с невыкупами, хранения, рекламы и налога — и как посчитать это до первой закупки, а не через три месяца.
Юнит-экономика — это ответ на простой вопрос: сколько денег остаётся с одной проданной штуки после всех расходов. На Wildberries его стоит задать до первой закупки, а не через три месяца, когда товар уже лежит на складе и «вроде продаётся, но денег нет». Ниже — как посчитать товар заранее, какие три цифры сильнее всего меняют результат и как проверять прогноз фактом.
Что входит в юнит-экономику товара на WB
Считаем всё в рублях на одну проданную (выкупленную) единицу:
- Цена продажи — после вашей скидки. С неё Wildberries считает комиссию, и с неё же на УСН «Доходы» платится налог.
- Комиссия WB — процент от цены, зависит от предмета и схемы работы (склад WB или свой склад). Ставки — в разделе «Тарифы» кабинета продавца.
- Логистика — доставка до покупателя по тарифу склада, умноженная на индекс локализации, плюс обратная логистика за невыкупы.
- Хранение — плата за каждый день на складе WB; зависит от объёма товара и того, сколько он лежит до продажи.
- Реклама — продвижение внутри WB. Удобнее всего задавать через ДРР — долю рекламы от суммы заказов.
- Налог — по вашему режиму.
- Себестоимость — закупка или производство плюс доставка до склада, упаковка, маркировка, брак.
Прибыль с продажи = Цена − Комиссия − Логистика с невыкупами − Хранение − Реклама − Налог − Себестоимость
Маржа = Прибыль ÷ Цена · ROI = Прибыль ÷ Себестоимость
Всё это можно посчитать за минуту в калькуляторе юнит-экономики Wildberries — комиссия по предмету и тарифы складов там уже подставлены из API WB.
Три цифры, которые решают всё
Комиссию и тарифы вы не выбираете — их задаёт маркетплейс. А вот три параметра зависят от товара и от вас, и именно в них чаще всего ошибаются при расчёте «на бумаге».
- Процент выкупа. WB берёт плату за доставку каждого заказа, а за невыкупленный — ещё и за обратную дорогу. При выкупе 50% на одну проданную штуку приходится две доставки туда и одна обратно. Поэтому в расчёте логистика делится на долю выкупа. В одежде и обуви выкуп обычно заметно ниже, чем в товарах для дома, — закладывайте реалистичную цифру своей ниши, а не «как у всех».
- ДРР — доля рекламных расходов. Её считают от суммы заказов, а заказов на одну продажу при выкупе 80% — 1,25. Значит, та же ДРР 10% «стоит» уже 12,5% от цены проданного товара, а при выкупе 50% — все 20%. На старте карточки без рекламы почти не бывает, так что ноль здесь — самая опасная оценка.
- Оборачиваемость. Сколько дней штука лежит на складе до продажи. Для ходового товара хранение — копейки, для медленного может съесть всю маржу. Плюс к этому деньги, замороженные в остатке, — их тоже нужно где-то взять.
Пример: один товар при выкупе 80% и 50%
Условный товар: цена 2 000 ₽, себестоимость 600 ₽, комиссия 25%, логистика по тарифу 90 ₽, обратная логистика 50 ₽, хранение 0,5 ₽ в день и 30 дней на складе, ДРР 10%, УСН «Доходы» 6%, прочее 30 ₽. Цифры условные — у вашего предмета и склада они будут другими.
| Статья | Выкуп 80% | Выкуп 50% |
|---|---|---|
| Цена | 2 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| Комиссия 25% | −500 ₽ | −500 ₽ |
| Логистика с невыкупами | −125 ₽ | −230 ₽ |
| Хранение | −15 ₽ | −15 ₽ |
| Реклама (ДРР 10% от заказов) | −250 ₽ | −400 ₽ |
| Налог 6% | −120 ₽ | −120 ₽ |
| Себестоимость и прочее | −630 ₽ | −630 ₽ |
| Прибыль с продажи | 360 ₽ · маржа 18% | 105 ₽ · маржа 5% |
Тариф, комиссия и цена одинаковые, а прибыль отличается втрое — только из-за выкупа. Логистика при 80%: 90 ÷ 0,8 + 50 × 0,2 ÷ 0,8 = 125 ₽. При 50%: 90 ÷ 0,5 + 50 × 0,5 ÷ 0,5 = 230 ₽. Реклама: 2 000 × 10% ÷ 0,8 = 250 ₽ против 2 000 × 10% ÷ 0,5 = 400 ₽.
Какую маржу считать нормальной
Единой нормы нет: она зависит от ниши, оборачиваемости и того, сколько денег вы готовы держать в товаре. Но есть практические ориентиры, от которых удобно отталкиваться:
- Запас на ошибку. Если в прогнозе маржа меньше 10%, любое отклонение — выкуп упал на 10 пунктов, реклама подорожала, пришёл штраф — уводит товар в минус. Такой товар стоит запускать, только если вы точно знаете, зачем (например, он тянет продажи других).
- Маржа и ROI вместе. Маржа показывает, сколько вы зарабатываете с выручки, ROI — сколько с вложенных в товар денег. Дешёвый товар с низкой маржой, но быстрой оборачиваемостью может приносить больше, чем дорогой с высокой маржой, который лежит полгода.
- Постоянные расходы. Прибыль с продажи должна покрывать ещё и то, что не привязано к штуке: зарплаты, сервисы, бухгалтерию, фото. Умножьте прибыль с продажи на план продаж в месяц и сравните с постоянными расходами.
Чек-лист перед запуском товара
- Нашли комиссию своего предмета и тарифы склада, на который планируете поставку.
- Измерили товар в упаковке — объём в литрах определяет логистику и хранение.
- Заложили реалистичный выкуп для ниши и ДРР на период раскрутки.
- Посчитали минимальную цену без убытка и цену под нужную маржу — и сравнили с ценами конкурентов на витрине.
- Проверили, что прибыль с продажи × план продаж покрывает постоянные расходы.
- Прикинули, сколько денег уйдёт в первую партию и через сколько недель они вернутся.
После запуска: сверяйте прогноз с фактом
Калькулятор — прогноз по средним цифрам. Через 2–3 недели продаж появляется факт: реальный выкуп, реальная логистика с коэффициентами складов, удержания, штрафы и реклама по товару. Именно на этом этапе выясняется, что часть товаров работает в минус, хотя «по расчёту всё сходилось».
Сверять вручную — значит каждую неделю сводить отчёт о реализации по артикулам. В разделе «Маркетплейсы» Metric24 это делается само: прибыль, маржа, логистика с невыкупами и реклама по каждому артикулу из отчёта WB, с вашей себестоимостью. Подробнее о расчёте по отчёту — в статье «Как посчитать реальную прибыль на Wildberries».