1% магазинов делает половину продаж Wildberries: исследование Metric24
Мы собрали показатели всех магазинов, которые нашли на витрине Wildberries, — 754 869 продавцов. Половину всех продаж делает 1% из них, а каждый восьмой магазин не продал ни одного товара.
Мы собрали показатели всех магазинов Wildberries, которые нашли на витрине, — 754 869 продавцов с датой регистрации, числом проданных товаров, рейтингом, выкупом и сроком доставки. Получилась картина рынка, которую не видно из кабинета одного продавца: сколько магазинов реально торгует, как распределены продажи и чем крупные магазины отличаются от остальных.
1% магазинов — половина продаж
За всё время магазины из исследования продали 21,5 млрд товаров. Распределены эти продажи крайне неравномерно: 1% самых крупных магазинов — около 6,6 тысячи продавцов — продали 51,8% всех товаров. Следующие 9% дают ещё 36,4%. А нижняя половина рынка, больше 330 тысяч магазинов, — всего 0,5% продаж.
- Топ-1% магазинов — 51,8%
- Следующие 9% — 36,4%
- Следующие 40% — 11,3%
- Нижние 50% — 0,5%
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Порог входа в верхний 1% — 490 тысяч проданных товаров за всё время, в верхние 10% — 41,7 тысячи. Для сравнения: половина торгующих магазинов не продала и 1 110 штук.
Сколько продаёт типичный магазин
Больше половины магазинов (54,9%) за всё время продали меньше тысячи товаров, а каждый восьмой — 12,3%, или 92,5 тысячи продавцов, — не продал ни одного. Магазинов-миллионников, продавших больше миллиона товаров, — 2 640, это 0,3% рынка.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Новых магазинов становится меньше
Пик притока пришёлся на 2021 год: среди магазинов, которые работают сейчас, открытых в 2021-м в 4,5 раза больше, чем открытых в 2020-м, — 140 тысяч против 31. Следующие три года приток держался на одном уровне, 133–144 тысячи магазинов в год. В 2025 году он впервые заметно упал: 104 тысячи, на 28% меньше, чем в 2024-м.
Год регистрации магазина на WB; учтены магазины, которые сейчас есть на витрине. * 2026 — неполный год, январь — середина октября.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
В 2026 году спад продолжается. Чтобы сравнение было честным, берём одинаковые месяцы: в январе–июне 2026 года открылось 44,8 тысячи магазинов, а за те же месяцы 2025-го — 52,1 тысячи. Это минус 14%. Сильнее всего разница в начале года: в январе 2026-го магазинов открылось на 24% меньше, чем годом раньше.
- 2025
- 2026
Июль–октябрь не сравниваем: самые новые магазины ещё досчитываются в базе.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Важная оговорка: на графиках только магазины, которые сейчас есть на витрине. Удалённые в статистику не попадают, а у старых магазинов было больше времени уйти — и, как видно ниже, ушли многие. Значит, в 2021–2023 годах на самом деле открывалось заметно больше магазинов, чем видно сейчас, и реальный спад притока ещё сильнее, чем показывают эти цифры.
Почти половины старых магазинов уже нет
Мы нашли на WB 1 207 344 продавца с реквизитами. Из них 452 449 — 37% — на витрине уже нет: на запрос страницы магазина WB отвечает «продавец удалён», а в карточке продавца стоит отметка об отключении. Это не переезды в новый кабинет: только у 104 удалённых тот же ИНН торгует в другом магазине.
Удалённые сосредоточены среди старых магазинов. Номера магазинам WB выдаёт по порядку, и по ним видно, когда магазин открылся. Из магазинов, открытых до середины 2023 года, удалены 48% — почти каждый второй. Среди открытых с середины 2023 до начала 2025 года — 4%, среди самых новых — 2,4%.
Удалено 442,8 тыс. из 916,7 тыс., 6,9 тыс. из 173,5 тыс. и 2,8 тыс. из 117,1 тыс. магазинов. Время открытия — по диапазону номера магазина: годы диапазонов определены по датам регистрации действующих магазинов в каждом из них. У удалённых магазинов WB дату регистрации не показывает.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Разрыв между 48% и 4% не значит, что новые магазины живут дольше: у магазинов 2024–2025 годов просто было меньше времени уйти. Резкая граница может говорить и о том, что WB в какой-то момент удалил много неактивных старых кабинетов, — по открытым данным этого не проверить. Компании удалены даже чуть чаще, чем ИП: 41,5% против 38%.
Новые магазины 2026 года
Из магазинов, открытых в январе–октябре 2026 года, 68% уже что-то продали. Чем раньше открылся магазин, тем больше эта доля: у январских — 75%, и больше половины из них (54%) продали от 100 товаров. Типичный январский магазин за девять месяцев продал 434 товара.
- Есть продажи
- Продали от 100 товаров
Месяц — дата регистрации магазина на WB. У магазинов последних месяцев было меньше времени на первые продажи. Октябрь не показан: в выборке только две недели.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Доля магазинов, которые так и не начали продавать, растёт от набора к набору. Среди магазинов 2021 года таких 1,6%, 2023-го — 12,5%, 2024-го — 18,1%, 2025-го — 18,8%. Отчасти это эффект выживших: давно открытые магазины без продаж чаще закрываются и пропадают с витрины. Возможно, сказывается и более высокий порог входа: конкуренция в выдаче растёт, и первые продажи требуют больше вложений в карточки, рекламу и остатки.
Среди магазинов, которые WB показывает сейчас. У 2026 года часть магазинов открылась несколько недель назад.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
ИП и компании
Wildberries — рынок индивидуальных предпринимателей: 85% продавцов — ИП, и они дают 60% всех продаж. Компаний (ООО и других юрлиц) всего 10%, но на них приходится 39% продаж: типичная компания продала в 2,6 раза больше товаров, чем типичный ИП.
| Форма | Магазинов | Доля магазинов | Доля продаж | Торгуют | Медиана продаж, шт. |
|---|---|---|---|---|---|
| ИП | 641 379 | 85,0% | 59,8% | 89,0% | 1 037 |
| Компании | 78 182 | 10,4% | 39,0% | 82,2% | 2 723 |
| Прочие (ИНН другого формата) | 35 308 | 4,7% | 1,1% | 76,4% | 772 |
Регионы
Москва — это 29,6% всех продаж Wildberries, вместе с Московской областью — 38,9%. Но самый «эффективный» регион — Ивановская область, текстильная столица России: продавцов там всего 9 тысяч, а типичный магазин продал 3 611 товаров — вдвое больше московского и втрое больше типичного магазина по рынку.
| Регион | Магазинов | Доля продаж | Медиана продаж, шт. |
|---|---|---|---|
| Москва | 105 194 | 29,6% | 1 828 |
| Московская область | 55 823 | 9,3% | 1 412 |
| Санкт-Петербург | 28 040 | 5,0% | 1 297 |
| Свердловская область | 20 762 | 3,1% | 1 113 |
| Ивановская область | 9 097 | 2,9% | 3 611 |
| Краснодарский край | 28 955 | 2,7% | 1 147 |
| Ростовская область | 18 665 | 2,3% | 1 097 |
| Республика Татарстан | 22 380 | 2,3% | 1 073 |
| Нижегородская область | 13 566 | 1,8% | 1 221 |
| Волгоградская область | 9 796 | 1,7% | 1 101 |
10 регионов с наибольшей долей продаж. Регион — по ИНН продавца, то есть место регистрации, а не склада.
Чем крупные магазины отличаются от остальных
На странице магазина WB отмечает несколько признаков. У магазинов с этими признаками продажи в разы выше, чем у остальных торгующих магазинов. Это не значит, что признак сам по себе даёт продажи: скорее, крупные магазины чаще проходят маркировку, получают статус и запускают свою лояльность.
| Признак | Доля магазинов | Медиана продаж с признаком | Без признака | Разница |
|---|---|---|---|---|
| Товары с маркировкой «Честный знак» | 17,7% | 13 241 | 712 | ×18,6 |
| Премиум-продавец | 1,7% | 10 740 | 1 067 | ×10 |
| Своя программа лояльности | 0,2% | 29 750 | 1 104 | ×27 |
Среди 662 307 торгующих магазинов, продажи — товаров за всё время.
Рейтинг, выкуп и доставка
Рейтинг почти у всех высокий: у 81,6% магазинов с оценками он 4,7 и выше, ниже 4,5 — только у 6,4%. Поэтому рейтинг 4,6 на Wildberries — уже повод насторожиться: такой магазин в нижней пятой части рынка.
628 001 магазин с оценками покупателей.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Выкуп делит рынок на два лагеря. У четверти магазинов (24,5%) покупатели выкупают меньше 30% заказов — так обычно бывает в одежде и обуви, где товар примеряют и возвращают. У 20,6% выкуп — 90% и выше.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Доставка: 60,5% магазинов доставляют в среднем за 2 дня и быстрее, а у 22,4% — 3 дня и дольше. Медленная доставка может снижать позиции в выдаче, так что это одна из первых вещей, которые стоит проверить в своём магазине.
Что мешает продавать: проверки витрины
Отдельно мы посмотрели на 233 магазина, которые прошли подробную проверку витрины Metric24, — это 16 тысяч товаров. Чаще всего встречались такие проблемы:
Выборка небольшая и не случайная: магазины проверяли их владельцы и мы сами. Поэтому это скорее список частых проблем, чем оценка всего рынка.
Источник: исследование Metric24 по открытым данным Wildberries, 13–18 октября 2026.
Проверить свой магазин по тем же пунктам можно бесплатно и без регистрации — в экспресс-проверке магазина WB.
Как собраны данные
- Источник. Открытые страницы магазинов Wildberries — то, что видит любой покупатель: дата регистрации магазина, число проданных товаров за всё время, рейтинг и число оценок, процент выкупа, средний срок доставки, отметки «Премиум», «Честный знак» и программа лояльности. Форма продавца (ИП или компания) и регион — по реквизитам, которые WB публикует в карточке продавца.
- Охват. Мы перебрали номера магазинов на WB и нашли 1 207 344 продавца с реквизитами. 754 878 из них WB показывает сейчас, по остальным отвечает «продавец удалён» (проверили на случайной выборке: так у всех, по кому WB ответил). В исследовании — 754 869 действующих магазинов.
- Период. Показатели собраны 13–18 октября 2026 года.
- Что значит «продажи». Это число проданных товаров в штуках за всё время работы магазина, как его показывает WB, — не выручка в рублях и не продажи за месяц.
- Ограничения. Мы проверили, что база полная: за последним найденным номером старой нумерации — только пустые номера, новые магазины собираются по мере появления. Магазины, открытые в последние недели, ещё досчитываются, поэтому июль–октябрь 2026 года при сравнении по месяцам не учитываем. По годам открытия видны только магазины, которые сейчас на витрине, — удалённые не учтены. Регион — по ИНН, это место регистрации продавца.
- Приватность. В исследовании только сводные цифры: без названий магазинов, ИНН и контактов продавцов.
Данные исследования можно свободно использовать со ссылкой на источник: «Исследование Metric24» и metric24.ru. Мы планируем обновлять его — с ноября появятся продажи за месяц по каждой группе магазинов.