Как посчитать окупаемость рекламы: ROMI, цена заявки и клиента
Окупаемость считается не по кликам и заявкам, а по деньгам, которые реклама оставила бизнесу. Формулы, пример и максимальная цена заявки для вашего бизнеса.
«Реклама работает?» — вопрос, на который многие отвечают по ощущениям: заявки вроде идут, клик недорогой. Но окупаемость считается не по кликам и не по заявкам, а по деньгам, которые реклама оставила бизнесу после всех расходов. Разбираем цепочку метрик от клика до прибыли, формулы и пример расчёта — и как узнать, какую цену заявки вы можете себе позволить.
Цепочка: от клика до прибыли
Каждый рубль рекламы проходит один и тот же путь: клик → заявка → продажа → выручка → прибыль. На каждом шаге есть своя метрика, и провал на любом из них делает рекламу убыточной, даже если остальные в порядке.
- CPC — цена клика. Сколько стоит один переход на сайт.
- Конверсия сайта в заявку — какая доля посетителей оставляет заявку, звонит или пишет.
- CPL — цена заявки. Сколько стоит одно обращение.
- Конверсия заявки в продажу — какая доля обращений становится оплатой.
- CAC — цена клиента. Сколько рекламы ушло на одного покупателя.
- Средний чек и маржа — сколько приносит одна продажа и какая её доля остаётся после себестоимости.
- ROMI и ДРР — итог: окупилась ли реклама и какую долю выручки она «съела».
Формулы
Клики = Бюджет ÷ CPC
Заявки = Клики × Конверсия сайта в заявку
CPL = Бюджет ÷ Заявки
Клиенты = Заявки × Конверсия заявки в продажу
CAC = Бюджет ÷ Клиенты
Выручка = Клиенты × Средний чек
Валовая прибыль = Выручка × Маржа
ROMI = (Валовая прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу × 100%
ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка от рекламы × 100%
Маржа здесь — доля выручки, которая остаётся после себестоимости товара или прямых затрат на услугу. ROMI выше нуля — реклама окупилась и принесла прибыль, ниже нуля — бизнес доплачивает за продажи. ДРР удобен для сравнения с маржой: реклама окупается, пока ДРР ниже маржи.
Пример расчёта
Условный пример: бюджет на месяц 50 000 ₽, средняя цена клика 25 ₽, средний чек 12 000 ₽, маржа 40%.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Клики | 50 000 ÷ 25 | 2 000 |
| Заявки | 2 000 × 3% | 60 |
| Цена заявки (CPL) | 50 000 ÷ 60 | ≈ 833 ₽ |
| Клиенты | 60 × 25% | 15 |
| Цена клиента (CAC) | 50 000 ÷ 15 | ≈ 3 333 ₽ |
| Выручка | 15 × 12 000 | 180 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 180 000 × 40% | 72 000 ₽ |
| ДРР | 50 000 ÷ 180 000 | ≈ 27,8% |
| ROMI | (72 000 − 50 000) ÷ 50 000 | 44% |
Реклама окупилась: каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё 44 копейки валовой прибыли — всего 22 000 ₽ сверх бюджета. ДРР 27,8% ниже маржи 40%, что подтверждает тот же вывод.
Теперь посмотрите, как чувствителен результат. Если конверсия заявки в продажу упадёт с 25% до 15%, клиентов станет 9, выручка — 108 000 ₽, валовая прибыль — 43 200 ₽, а ROMI — (43 200 − 50 000) ÷ 50 000 = −13,6%. Реклама та же, клики те же, заявки те же — а бизнес в минусе из-за работы с заявками.
Максимальная цена заявки
Самый полезный расчёт для планирования — сколько вы можете платить за заявку, чтобы реклама хотя бы окупалась:
Максимальная цена заявки = Средний чек × Маржа × Конверсия заявки в продажу
Максимальная цена клиента = Средний чек × Маржа
В нашем примере: 12 000 × 0,4 × 0,25 = 1 200 ₽ за заявку и 12 000 × 0,4 = 4 800 ₽ за клиента. Пока заявка стоит меньше 1 200 ₽ — реклама в плюсе, дороже — в минусе. Фактическая цена заявки 833 ₽, запас есть.
Эту же границу можно перевести в цену клика: 1 200 ₽ × 3% конверсии сайта = 36 ₽. Если аукцион поднимет клик выше 36 ₽ при той же конверсии, реклама перестанет окупаться. Посчитать свои цифры и увидеть, где проходит граница, можно в калькуляторе цены заявки и окупаемости.
Частые ошибки
- Считать окупаемость по выручке. Выручка 180 000 ₽ при бюджете 50 000 ₽ выглядит как «окупилось в 3,6 раза». Но из выручки ещё нужно оплатить товар. Считайте по валовой прибыли, иначе убыточная реклама покажется прибыльной.
- Не учитывать повторные покупки. Если клиент возвращается и покупает снова, первая продажа может быть в минусе, а клиент в целом — в плюсе. Для таких бизнесов смотрите на прибыль с клиента за несколько месяцев, а не только с первого чека.
- Не связывать заявки с кампаниями. Общий ROMI по всей рекламе может быть положительным, при этом одна кампания приносит всю прибыль, а другая только тратит. Без UTM-меток и учёта источника заявки это не увидеть.
- Оценивать по цене клика и цене заявки. Дешёвые клики и заявки часто дают мало продаж. Решения о бюджете принимайте по цене клиента и ROMI.
- Делать выводы по неделе. Между заявкой и оплатой проходит время. Если цикл сделки длинный, считайте окупаемость за период, в котором заявки успели превратиться в продажи.
Подробнее о том, как сравнивать кампании Директа по заявкам и продажам, — в статье «Сколько стоит заявка с Яндекс Директа».
Чек-лист
- Посчитайте свою маржу и средний чек — без них окупаемость не посчитать.
- Найдите максимальную цену заявки и клиента для своего бизнеса.
- Поставьте UTM-метки на все объявления, чтобы знать источник каждой заявки.
- Отмечайте, какие заявки стали продажами и на какую сумму.
- Раз в неделю сравнивайте фактическую цену заявки с максимальной по каждой кампании.
- Раз в месяц считайте ROMI по кампаниям и перераспределяйте бюджет в пользу окупаемых.
Бесплатный калькулятор посчитает цену заявки, клиента и ROMI по вашим цифрам. А в разделе «Реклама» Metric24 расход из Директа связывается с заявками и продажами по меткам, и цена заявки по каждой кампании видна без ручных таблиц.