Сколько стоит заявка с Яндекс Директа
Дешёвый клик не значит дешёвый клиент. Разбираем, как посчитать цену заявки и окупаемость каждой кампании и найти, где реклама тратит впустую.
В кабинете Директа много цифр: показы, клики, CTR, цена клика, конверсии. Но владельцу бизнеса нужен ответ на другой вопрос: сколько стоит клиент и окупается ли реклама. Чтобы на него ответить, расход из Директа нужно связать с заявками и продажами. Разбираем, какие метрики считать, как связать данные и что делать с кампаниями, которые не окупаются.
Пять метрик, которые важнее цены клика
| Метрика | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Цена заявки (CPL) | Расход ÷ число заявок | Сколько стоит одно обращение клиента |
| Конверсия в продажу | Продажи ÷ заявки × 100% | Сколько заявок превращаются в деньги |
| Цена продажи (CAC) | Расход ÷ число продаж | Сколько стоит привлечь одного клиента |
| ДРР | Расход ÷ выручка с рекламы × 100% | Какая доля выручки уходит на рекламу |
| ROMI | (Выручка × маржа − расход) ÷ расход × 100% | Сколько прибыли принёс каждый рубль рекламы |
Цена клика и CTR — полезные метрики для настройки объявлений, но решения о бюджете по ним принимать нельзя. Дешёвый клик от нецелевого посетителя стоит дороже, чем дорогой клик от того, кто купит.
Пример: какая кампания лучше
Возьмём две кампании с одинаковым бюджетом 30 000 ₽ в месяц. Средний чек — 15 000 ₽, маржа — 40%.
| Кампания А (РСЯ) | Кампания Б (поиск) | |
|---|---|---|
| Клики | 3 000 по 10 ₽ | 600 по 50 ₽ |
| Заявки | 60 | 25 |
| Цена заявки | 500 ₽ | 1 200 ₽ |
| Продажи | 2 на 30 000 ₽ | 8 на 120 000 ₽ |
| Цена продажи | 15 000 ₽ | 3 750 ₽ |
| ДРР | 100% | 25% |
| Прибыль с рекламы | −18 000 ₽ | +18 000 ₽ |
По цене клика и цене заявки лидирует кампания А. По деньгам — она убыточна, а Б приносит прибыль. Без связки с продажами бюджет перевели бы в А и потеряли бы деньги.
Как связать заявки с кампаниями
Директ знает о кликах, CRM — о заявках и продажах. Связывают их рекламные метки в ссылке объявления:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
- {campaign_id} Директ сам подставит номер кампании — по нему заявка сопоставится с кампанией.
- Форма на сайте должна сохранять метки вместе с заявкой. Если посетитель походил по сайту и заполнил форму на другой странице, метки нужно запомнить при первом заходе.
- Статус и сумма — менеджер отмечает «продажа» и сумму сделки. Без этого посчитать можно только цену заявки, но не окупаемость.
Отдельный путь — цели Метрики как конверсии в Директе. Это полезно для автостратегий, но цель «отправил форму» ничего не знает о том, купил ли клиент. Поэтому смотрите и на конверсии Директа, и на продажи из CRM.
Кампании нового формата
Единая перфоманс-кампания, Мастер кампаний и кампании из Яндекс Бизнеса устроены иначе, и API Директа отдаёт по ним не всё. Расход и клики по таким кампаниям есть в Яндекс Метрике, если счётчик связан с рекламным аккаунтом. Проверьте связку в настройках счётчика — иначе часть расхода просто выпадет из отчётов.
Где реклама тратит впустую
- Сети (РСЯ) без ограничений. Показы в мобильных играх и приложениях дают много дешёвых случайных кликов. Отключайте площадки с высокой долей отказов или вовсе сети, если они не приносят заявок.
- Автотаргетинг на широкие запросы. Посмотрите поисковые запросы и добавьте минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии».
- Кампания без конверсий несколько дней подряд. Если кампания тратит деньги три-пять дней и не даёт ни одной заявки, её надо остановить и разобраться, а не ждать конца месяца.
- Реклама ведёт на сломанную страницу. Упал сайт, перестала работать форма — расход идёт, заявок ноль. Мониторинг доступности сайта и проверка форм спасают бюджет.
- Закончились деньги на балансе. Реклама остановилась, а вы узнали через два дня по пустой ленте заявок.
Чек-лист на каждую неделю
- Проверьте, что во всех объявлениях есть utm_campaign с номером кампании.
- Посчитайте цену заявки и цену продажи по каждой кампании.
- Найдите кампании, которые за неделю потратили деньги без заявок.
- Посмотрите поисковые запросы и добавьте минус-слова.
- Сравните ДРР кампаний с вашей маржой: если ДРР выше маржи — реклама в минусе.
- Перераспределите бюджет в пользу кампаний с низкой ценой продажи, а не клика.
В разделе «Реклама» Metric24 это считается само: расход из Директа, заявки и продажи из CRM по меткам, цена заявки и окупаемость по каждой кампании, а кампании, которые вчера тратили без результата, приходят уведомлением.